Una crisi ben poco patinata. Anzi. Ruvida come tutte quelle operazioni in cui i contenuti si spostano sull’avanguardia, di stile o tecnologica. Eppure il mondo della moda dovrebbe saperlo affrontare. Per decine di anni la corazzata Condé Nast ha potuto fare quello che voleva. Erano quelli di Vogue, dopo tutto. Poi sono arrivati i problemi, i licenziamenti, perdite di 100 milioni di dollari in un solo anno. Il ridimensionamento di Condé Nast Italia - che nel passato ha già chiuso Wired - non finisce qui. E poco importa se l’azienda ha aperto una finestra per le uscite volontarie, mettendo sul piatto un’offerta davvero ricca: 40 mensilità per chi sceglieva l’incentivo all’esodo. Se in Italia titoli come L’Uomo Vogue, Vogue Bambini, Vogue Sposa e Vogue gioiello vengono chiusi vuol dire che si chiude un’epoca. E ieri Condé Nast festeggiava l’8 marzo mettendo in cassa integrazione a zero ore altre 5 giornaliste che non hanno accettato l’incentivo all’esodo, e provando a spianarsi la strada per fare i giornali senza giornalisti. La denuncia di chi ci lavora è dura: l’azienda assumerebbe personale non giornalistico e autorizzerebbe funzionari del marketing a intervenire direttamente nelle produzioni giornalistiche. I nuovi progetti editoriali prevederebbero l’assunzione di personale non giornalistico destinato a creare e gestire contenuti, alimentando la commistione tra pubblicità e informazione. Con una pagina comprata su un quotidiano nazionale, i giornalisti della Condé Nast Italia rivolgono l’ultimo appello all’azienda. Invano il sindacato ha proposto un nuovo contratto di solidarietà di gruppo (l’ultimo è scaduto a fine dicembre), che avrebbe consentito risparmi all’azienda e avrebbe permesso di recuperare la professionalità delle cinque giornaliste. Con una svolta negativa nei rapporti sindacali, finora sfociati sempre in accordi, Condé Nast Italia ha deciso di andare avanti a chiedere la Cigs a zero ore . Una scelta drastica della casa editrice, che ha sempre gestito le chiusure di testata con il ricollocamento dei giornalisti oppure spalmando la solidarietà difensiva su tutto il corpo redazionale. La regola è solo una: business is business. Al punto che, come si sostiene in ambienti sindacali ed editoriali, già più di un anno fa la casa editrice stava lavorando alla revisione dei contratti di lavoro nazionale, per abbandonare il contratto giornalistico e trasfomarsi in società di servizi: non a caso l’ad di Condé Nast Fedele Usai fu uno dei primi a presentare diversi anni fa i progetti di native advertising per alcune testate del gruppo. La scelta di oggi deriva dal voler puntare su un prodotto editoriale di qualità che arrivasse ai giovani, i “millennial” e la generazione X, dai 18 ai 30 anni, direttamente tramite i social. E perciò è nata Lisa: Love Inspire Share Advise. Un progetto sofisticato, che tuttavia non considera che la qualità dell’informazione in tempi di fake news necessita di verifica delle fonti e non può limitarsi solo alla diffusione dei nuovi brand o prodotti di moda, che come tutti gli altri vanno comunque analizzati e criticati, dai consumatori certo ma non solo. Un progetto che uccide l’intermediazione dei giornalisti e punta dritto al consumatore finale. E’ il marketing, bellezza: se vuoi qualcosa, prima spendi e te lo compri. Se non ti piace ti arrangi, magari lo butti, ma intanto lo hai comprato e l’azienda ha incassato. E’ la logica dei blogger, che pure nella moda dettano legge e che sono in aperto conflitto coi giornalisti, professionalmente meno inclini all’acquisto indotto e più critici. Gli acquisti online si basano su recensioni e feedback, e ci sta. Ma se potessi leggere anche un approfondito articolo dedicato al prodotto e al suo contesto non sarebbe meglio? Credo sia sbagliato considerare questa politica industriale come mero spregio dell’informazione, della deontologia e della professione giornalistica. Quello che sta accadendo in Condé Nast non è una faccenda isolata che riguarda solo i suoi giornalisti. Si tratta di una concezione in cui il racconto di un prodotto (si pensi a Borsalino), le storie dei lavoratori che lo producono, la visita al sito produttivo, il reportage e la rievocazione di un oggetto richiedono capacità narrative e di verifica differenti da quelle di un blogger che magari si limita a postare la foto di un cappello su Instagram. Un ruolo non esclude l’altro: ma uno produce contenuto, l’al - tro veicolazione. Ecco perchè le giornaliste Condé Nast s’interrogano sull’offerta dei ricchi incentivi per le uscite volontarie, che hanno reso chiare le intenzioni dell’azienda, decisa a puntare di più su contenuti non specificamente giornalistici. E tuttavia resta il dubbio che l’Hub creativo e i nuovi linguaggi espressivi e filosofici come quelli di Gucci nell’ultima sfilata sfiorino solo il coraggio di investire in ricerca e sviluppo, che nelle testate storiche non dovrebbero limitarsi a quello che oggi con insipienza viene chiamato storytelling ma andare più in profondità. Altrimenti resterà un dubbio: dov’è la demarcazione tra giovani tastieristi non coraggiosi e vecchi narratori scarsi?

( 9 marzo 2018 )